Kdo v dnešní době nemá účet na sociálních sítích, jako by nebyl. A tím spíše, pokud účet nemá společnost, která se snaží podnikat a nedaří se jí vést efektivní marketing. Ze sociálních sítí se stal kromě komunikačního prostředku i nástroj pro inzerci a reklamu produktů a služeb, a tím se otevřel prostor obrovskému podnikatelskému využití. Vznikají i samostatné sociální sítě přímo pro podnikatelské účely – například LinkedIn jako sociální síť pro trh práce. Na rozmach sociálních médií však nutně musí reagovat i právo a legislativa, a tak vzniká čím dál více právních předpisů, které chování uživatelů na sociálních sítí regulují. Od svobody projevu, o které jsme psali v jednom ze starších článků[1], přes kyberbezpečnost až po podnikatelské využití. Nové sociální sítě však vznikají takřka nepřetržitě a je tak nutné na ně flexibilně reagovat, což však legislativa ani soudnictví příliš nezvládají. Proto je potřeba mít alespoň obecnou představu o tom, jaké jsou možnosti chování na sociální síti a jak jej upravují obecné právní předpisy. Z toho lze následně dovodit, jakým směrem se bude ubírat další postup práva a co lze očekávat. V tomto článku se zaměříme na právní aspekty reklamy na sociálních sítích – od obecné právní úpravy reklamy v českém právním řádu, přes specifika jednotlivých sociálních sítí až po současný trend influencer marketingu.
Právní úprava reklamy v ČR
Pro právní úpravu reklamy jsou v českém právním řádu stěžejní tři předpisy – občanský zákoník[2], zákon o regulaci reklamy[3] a zákon o ochraně spotřebitele[4]. Tyto tři předpisy představují tzv. hard law, tedy samotnou právní úpravu na zákonné úrovni. Mimo to se v České republice setkáváme rovněž s Radou pro reklamu, samoregulační institucí, která se zabývá především etikou reklamy a jinými obecnými principy, které je obtížné právně postihovat. Důležitým dokumentem, stanovující samoregulační pravidla pro omezení reklamy je například Kodex reklamy, který Rada pro reklamu vydala.
A co je vlastně reklama? Podle § 1 odst. 2 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, jde o „oznámení, předvedení či jinou prezentaci šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky“. Ne každá reklama je povolená. Všeobecně je zakázána například:
Mimo tyto obecné druhy zakázané reklamy zakazují speciální právní předpisy některé specifické typy reklamy a zákon o regulaci reklamy pak stanovuje také speciální podmínky pro reklamu na specifické druhy zboží a služeb. Přísněji regulovaná a omezená je tedy například reklama na zdravotnické prostředky nebo tabákové výrobky. Kromě toho, že reklama samotná nebude například proti dobrým mravům, je tak dobré si zkontrolovat, že se na výrobek na službu, které chceme propagovat, nevztahují speciální právní předpisy.
Facebook je v současné době nejrozšířenější sociální sítí na světě, neboť eviduje skoro 3 miliardy uživatelů (v roce 2021 to bylo 2,8 miliardy). Spolu se sociální sítí Instagram (o ní dále) je Facebook provozován společností Meta Inc., která dříve nesla stejné jméno jako sociální síť Facebook. Jeho počet uživatelů a celosvětové rozšíření z něj dělají jeden z nejmocnějších marketingových nástrojů současnosti (ačkoli se mladší generace přesouvají na jiné sociální sítě více zaměřené na obsah-content).
Reklama na Facebooku může mít různé podoby – od obrázku přes prezentaci až k videu. Při zadávání reklamy je výhodou jakýsi checklist, který Facebook pro své objednávky reklam vytvořil – vyplňuje se v něm účel reklamy, cílová skupina a také rozpočet – jehož nastavení je velkou výhodou. Pro rozpočet lze nastavit jakoukoli pravidelnou částku, která bude Facebooku hrazena, dle jejíž výše bude Facebook reklamu zobrazovat (zjednodušeně – čím více zaplatíte, tím větší dosah a frekvence vaší reklamy bude). Facebook rovněž nabízí možnost sledování a měření účinnosti a úspěšnosti reklamy, tedy její zobrazení, reakce na ni, zobrazení novými uživateli, interakce s reklamou nebo stránkami zadavatele a podobně.
Pravidla pro facebookovou reklamu se řídí především vnitrostátními pravidly pro regulaci reklamy, tedy tak, jak jsou v článku popsána výše. Navíc však Facebook stanovuje pravidla nad legislativní rámec, a to především v kontextu jeho Zásad komunity. Na facebooku je tedy zakázaný jakýkoliv obsah, který by s těmito zásadami byl v rozporu, dále obsah určený pouze pro dospělé, senzacechtivý obsah, dezinformační nebo kontroverzní obsah nebo obsah s vulgárními výrazy nebo vážnějšími gramatickými chybami. Zajímavostí je zákaz propagace MLM (multilevel marketing, známý z tzv. pyramidového schématu) a také zákaz neexistujících funkcí – to jsou třeba falešná tlačítka přehrávání, zaškrtávacích políček nebo jiné interakce s obsahem reklamy. Samotná reklama prochází před zveřejněním složitým schvalovacím procesem v režii Facebooku - pokud si tedy nedáte pozor, může se stát, že reklama nebude schválena a všechen investovaný čas bude ztracen.
Více informací o reklamě na Facebooku se můžete dozvědět zde: https://cs-cz.facebook.com/business/ads
Ačkoli patří Instagram rovněž pod společnost Meta Platforms Inc., jeho celkový koncept i obsah je jiný. Je založený především na sdílení grafického obsahu – fotek a videí. Začínal tedy jako platforma pro sdílení osobních zážitků a jako jakési virtuální fotoalbum a deníček. Postupně se ale jeho funkce i využití rozšířily a nyní Instagram čítá přes jednu miliardu uživatelů a obsahuje více než padesát miliard fotek. Právě Instagram je jednou ze sociálních sítí, na kterou se především mladí uživatelé přesouvají z Facebooku – jde především o důsledek postupných změn v obsahu jednotlivých sítí. Marketing na Instagramu probíhá dvěma způsoby – standardním přes firemní profily společností, a pomocí tzv. influencerů – osob, které se společností nejsou zaměstnanci společnosti, ale propagují jejich výrobky či služby.
Běžný marketing pomocí firemních profilů společností je na Instagramu velmi podobný jako na Facebooku. Díky tomu, že jsou obě sociální sítě vlastněny stejnou společností, se podařilo využití obou stránek pro byznysové účely sjednotit, a je tedy možné použít stejný postup pro reklamu na Facebooku i Instagramu (i pro jiné aplikace provozované společností Meta Platforms Inc., jako je například Messenger). Výhodou instagramové reklamy oproti facebookové je jednoduchost a intuitivnost jejích funkcí – především snadné prokliky na stránky e-shopů nebo konkrétních produktů, možnost kontaktovat prodejce. Stejná jsou pak i pravidla pro reklamu, která zmiňujeme výše, a i na Instagramu je dobré si je pročíst před tím, že budete reklamu připravovat. Proti neschválení reklamy se sice můžete u všech služeb Meta Platforms Inc. odvolat a nechat zamítnutí reklamy přezkoumat, je vždy ale lepší ušetřit čas a peníze tím, že připravíte reklamu, která bude Zásadám komunity vyhovovat.
Širší, a právně mnohem zajímavější oblastí reklam na sociálních sítích, a zejména právně na Instagramu, je tzv. influencer marketing. Influencer je Cambridgeským slovníkem definován jako „osoba, která ovlivňuje nebo mění chování ostatních lidí“. Alternativní definice, kterou tento slovník nabízí, je již přímo byznysově zaměřená a odpovídá aktuálním chápání slova influencer, je to totiž „osoba, která je placena společností, aby představovala a popisovala její produkty a služby na sociálních sítích, s cílem podpořit jejich prodej“. Ve srovnání těchto definic vidíme, jak postupoval vývoj influencerů od víceméně běžných profilů osob k podnikání. V současné době je ročně za influencer marketing utraceno cca 14 miliard korun[5] a toto odvětví zaznamenalo za poslední rok více než stoprocentní nárůst investic. Influencer marketing lze označit za jakýsi druh product placementu – nebo v opačném případě, pokud nejsou dodrženy zákonné podmínky, o skrytou reklamu, která je zakázána. Pokud totiž influencer na svém profilu propaguje produkt nebo službu společnosti a za tuto propagaci mu bylo poskytnuto protiplnění (ať už finanční, materiální nebo jiné – často se jedná o darování zboží výměnou za jeho propagaci), je nutné takovou spolupráci dostatečně a vhodně označit v daném příspěvku.
Pokud vás téma influencerů a marketingu na Instagramu zajímá více, přečtěte si starší článek Veroniky: https://www.akcisek.cz/blog/oznacovani-influencerske-spoluprace-kdy-jak-a-proc
Dozor nad reklamou
Dle zákona o regulaci reklamy vykonává dozor nad reklamou především krajský živnostenský úřad, v případě určitých typů reklamy nebo typů produktů a služeb pak i specializované orgány (pokud např. jde o reklamu na léčiva, vykonává dozor nad reklamou Státní ústav pro kontrolu léčiv). V případě reklamy na sociálních sítích je ale obecně příslušný krajský živnostenský úřad. Ten dohlíží především na dodržování zákonných pravidel, která jsou uvedena v úvodu článku. Při zjištění pochybení může krajský živnostenský úřad nechat reklamu odstranit nebo ukončit, ale také ukládat pokuty, a to až do maximální výše 5 milionů Kč. Sankce se může týkat všech zúčastněných subjektů – zadavatele (toho, kdo si reklamu objednal), šiřitele (ten, kdo reklamu šíří) i zpracovatele (ten, kdo reklamu vytvoří). V případě influencerů tak může být hnána k odpovědnosti jak samotná společnost jako zadavatel, tak marketingová agentura, která reklamu zprostředkovala, i influencer jako zpracovatel a šiřitel reklamy. O rozhodování krajských živnostenských úřadů ve věcech marketingu na sociálních sítích si můžete přečít např. zde: https://www.plzensky-kraj.cz/zadost-o-informace-podle-zakona-c-106-1999-sb-o-s-13.
Závěr
Reklama na sociálních sítích je efektivním nástrojem, má ale i svá právní úskalí. Jejich používání je v současnosti pro každou společnost, která chce být na trhu úspěšná, nezbytné, ale je třeba být velmi opatrný a dobře se připravit na možné následky. Je nutné důkladně nastudovat předpisy o samotné tvorbě reklamy a následně analyzovat možnosti jejího šíření. Navíc různé sociální sítě mohou mít tuto problematiku upravenou odlišně, a je tak vhodné kromě zákonných předpisů věnovat čas i zásadám a podmínkám jednotlivých platforem. V případě využívání influencer marketingu platí obezřetnost dvojnásob. I přesto, že v současnosti není ještě rozhodovací praxe soudů v oblasti marketingu na sociálních sítích příliš košatá, jedná se o rozvíjející se odvětví, které se těší velké pozornosti, a je dobré být připraven na to, že se k této oblasti obrátí i pozornost státních orgánů.
Photo on Unsplash by John Schnobrich
[1] https://www.akcisek.cz/blog/svoboda-projevu-na-socialnich-sitich
[2] Zák. č. 89/2012 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů
[3] Zák. č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů
[4] Zák. č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů
[5] Viz https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing/
Jakub Novák pracoval v Cisek na pozici právního asistenta.
.svg){kind=icon}
.svg){kind=icon}
